详解聚美优品招股书，盈利背后三大关键

4月12日凌晨，聚美优品向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书，启动赴美IPO，拟筹资4亿美元。在纳市低迷、中概股尤其是科技股估值被杀的环境下，聚美优品拿什么冲击上市?陈欧拿什么说服美国投资者?身处普遍不能盈利的垂直电商领域，其超强的盈利能力成为此次上市招股书最大看点。钛媒体编辑根据聚美优品招股书披露的数据和信息，整理了聚美快速增长和盈利能力背后的三大关键词：

　　八零后的“偶像派”CEO陈欧及联合创始人戴雨森自2010年3月创业至今，聚美优品发展整整四年，在垂直电商领域开创了 “以时尚杂志的方式限时售卖化妆品”的在线销售模式。此次上市聚美提交的招股书来看，漂亮的数据发展现状。根据招股书披露的数据，“规模”和“盈利”成为招股书的两大亮点。

　　从规模来看，聚美优品在2013年的净交易总额(GMV)约8.1亿美元，净利润达到约5800万美元。聚美在国内在线美妆零售市场已经获得了22.1%的市场份额，排名第一。最近几年来，中国线上零售市场处在爆发期，与线下化妆品零售商相比，聚美市场规模约为丝芙兰的两倍，约与屈臣氏相当。

　　而聚美专注的美妆行业，本身是一个毛利较高的行业。聚美的盈利能力体现在，2013年营业额超过60亿元人民币，销售3600万单;截至2013年底，聚美已经连续七个季度盈利。除早期接受徐小平的18万元天使投资，以及2011年 红杉资本等几家VC共1300万美元的投资之外，聚美优品即开始实现盈利，未再进行进一步融资。

　　聚美优品在三年发展中的“持续增长性”将是IPO过程中极具竞争力的因素。快速增长背后，事实上是中国美妆行业的整体快速发展。一份来自全球企业咨询公司Frost & Sullivan的报告显示，中国美妆市场的零售总额将从2013年的370亿美金上升到710亿美金，平均每年14%的增长空间;而在线美妆商城销售将从2013年的40亿美金上升到2018年的60亿美金，平均每年上升为33%;移动商务规模增长也预计达到每年49%的快速增长。

　　就中国来看，美妆行业人均美妆年消费仅为22.5美金(美国的1/15)，正处于发展期，用户需求十分旺盛。如此来看，“入对行”，是垂直电商快速增长的前提。那么，从聚美优品企业自身来看，从商业模式和企业经营方面，这家年轻的公司是如何保持自身快速增长的?

　　(聚美优品近年营业收入、订单、用户)

　　一、“推荐+闪购”模式

　　又是“闪购”。闪购是被去年3月登陆纳斯达克的唯品会验证过的模式。从网站到移动端APP，聚美采用的是精品推荐模式，钛媒体更愿意称之为通过“媒体思维”来做垂直电商，也即聚美自身宣称的“用时尚杂志的方式卖化妆品”;而闪购是另外一个核心模式，聚美优品主打的是精选美妆闪购、服装闪购，品类更加聚焦。

　　再加上“限时特卖”模式，大量聚拢女性用户，进一步提升了消费者体验和用户活跃度，直接影响到销售额的增长。

　　二、高效运营

　　陈欧“我为自己代言”引发的粉丝营销风暴自不必说，聚美并不喜欢传统广告模式，由其创始人发起的“刷脸代言”模式，已经成为可复制的样板。钛媒体在聚美活动现场，曾亲眼目睹众多粉丝团围堵“河马哥”(聚美优品副总裁刘惠璞，即聚美自有品牌Hippo Family代言人);此外，聚美通过参与投拍偶像自制剧、收视率极高的节目曝光等植入式营销方式，实现了高曝光度的品牌效应，迅速在全国范围内获得了品牌认知度。

　　低成本，效率高，可以总结为聚美营销方式的特点，这使得聚美优品的市场费用相当低。招股书显示其三年费用占总支出为10.1%，11%，6.3%。

　　聚美优品做到运营成本非常低的另外一个主要的关键数据，是其SKU非常低。相比其他行业，代理销售是聚美优品的核心业务，合作伙伴有1700多家，但聚美商城的SKU仅仅有 1万多个。聚美一直坚持的是品类聚焦的路线，未盲目扩张品类，而是通过精细化运营各种SKU实现单个sku贡献的交易能力远远高于同行业，使得运营成本大为降低。

　　三、低费用率

　　刚刚被唯品会收购的乐蜂，一直以来是聚美优品的竞争对手。乐蜂自有品牌占比超过三分之一，自有品牌利润率一般可达到约70%，因此乐蜂超过唯品会和聚美优品，拥有最高的接近30%的毛利率——然而，2013年乐蜂却亏损1.5亿。与聚美比较，问题就出在过高的销售费用和管理费用上。

　　聚美的费用率合计约占净收入(net GMV)16%，在此基础上，毛利率只要达到16%，即可实现盈利。严格的成本控制和高效的运营效率，是聚美持续盈利的重要原因。

　　由于品类特性决定，聚美2011年、2012年、2013年的仓储物流费率为12.8%，8.8%，7.2% 。相比家电、3C和服装，化妆品单位体积小，在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。

　　电商的运营成本主要来源于两块：客户获取费用、履约费用(仓储、分拣、物流等)。聚美在这最大的两块成本上均控制有方。聚美每获取一名新客户平均支出38元，而唯品会为64元;履约费用也相对略低。

　　总体上聚美费用率占比为16%，而按照最新的Q4财报，唯品会费用率约为21%。聚美在运营效率上的控制力，将是未来竞争中可以依仗的优势之一。

　　作为一家仅有四周岁的年轻电商企业，聚美优品IPO能否成功，说服投资人的也许并非眼下的盈利水平，更起到决定作用的是其未来盈利的提升空间，以及持续盈利能力。专业分析人士认为，聚美未来成长的两大提升点，依然在于毛利率和客单价。

　　就目前美妆垂直行业的毛利率水平来看，线上一直是以“低价高量”获取营收，而相比线下， 聚美优品24.5%的毛利率，同线下垂直零售莎莎、屈臣氏(毛利率分别是47%和35%)依然有一定差距。自由品牌的毛利率将远远超过代理品牌的毛利率，而就目前数据来看，聚美的自有品牌从品类到品牌认知度还有待提升。

　　另外，相比于京东、唯品会，聚美的客单价偏低。这两大核心差距，恰是聚美未来的提升空间所在。